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前辈人用过的经典包装设计藏着一代上海设计师的风骨

来源:新民晚报

■ 赵佐良、姜庆共、任美君(从左至右)

■ 美加净牙膏包装

■ 光明牌大白兔奶糖听

向阳牌保温瓶、泰康饼干听、大白兔糖果罐、百雀羚、芳芳小儿爽身粉、海鸥牌照相机、小熊拍照玩具、留兰香牙膏……这些物件陪伴了几代人的童年，成为人们记忆中难以抹去的经典。它们是“上海制造”的骄傲，一度享誉全国，甚至畅销海外，引领彼时风尚。不过，要让人们说出创造出这些经典作品的设计师的名字，恐怕没有几个人能做到。

和如今的设计师常常站在众人瞩目的聚光灯下不同，老一辈的设计师都是隐藏在作品之后的幕后英雄。创造这些经典背后故事，一定耐人寻味。

在那个设计师还被称为“美工”、没有在设计图纸上留下姓名的习惯的年代，一手打造了经典的他们到底是谁？以“上海风景”工作室创始人、平面设计师收藏的一批经典设计为基础，“父辈的设计”展览，先后在无印良品、静安区图书馆、上海当代艺术馆亭台展出，吸引了大批市民前去重温记忆。据周祺透露，目前已有16件展品找到了对应的包装设计师。

“我们希望通过这个展览和寻找经典产品设计师的活动，让大家了解设计是为人们生活服务的，日常生活中处处都有设计师的手笔发挥作用。”“上海风景”工作室创始人、年轻的八零后设计师周祺不无遗憾地说，他们找到了一部分产品的设计师，有的已经作古，健在的也都年事已高。当然，还有现在仍活跃于设计文创行业的“老法师”。

当幕后英雄的身份被一一揭开，当了解到这些设计师当年如何巧手执笔，精益求精，铸就上海制造的经典，成就海派文化重要部分时，人们记忆中的某些部分仍会被深深触动。就像年过七旬的沪上知名设计师赵佐良所言：“上海的经典设计的背后，藏着老一代设计师的风骨。”

师傅带徒弟,从美加净到留兰香

1949年以后，由于西方国家对中国实行经济封锁，进口商品匮乏，大量生活用品需要依靠国内的力量自信设计和制造。由此，上海逐渐从消费型城市转型为生产型城市，不少产品以优良的品质行销国内，上海的轻工业实力是公认的处于国内领先地位。但与之相对的是，产品包装设计落后于生产制造。当时还流行这样一句话：“中国的产品是一等质量，二等包装，三等价格。”

为了改变这种状况、扩大出口创汇，上海设立了与设计相关的学校、专业，输出专业人才。但“设计师”这个称呼还不为人所熟知。赵佐良正是在彼时成为“美工”。“那时候，在工厂里，我们被称为‘美工’，与木工、电工一样。”1963年，赵佐良从上海轻工业学校造型美术专业毕业，被分配到了上海日用化学品二厂当美工。一年之后，这位勤奋肯干又有灵气的年轻人，得到了提升的机会。

经上级单位人事科安排，他拜化妆品设计大师顾世朋为师。“当时，拜师学艺，并非个人行为，是公司安排，师父同意带我，我本人愿意，就这样，很简单，当时我知道师父在设计界的名气，所以很高兴。”

赵佐良的师傅顾世朋出身于书香门第，虽非高校美术专业科班出身，但他凭借天分和努力，成为上海日化黄金时代的缔造者之一。1962年，他在勾勒美加净牙膏包装时，根据“美净”的谐音，设计了外文商标“MAXAM”，不但字体独特，无论从左到右，还是从右到左，字母排列次序都是相同的，颇有韵味。包装设计简洁别致的美加净牙膏一经推出，很快成为当时我国轻工业出口产品中注册国家和地区最多的品牌之一。

事实上，顾世朋对于上海制造的另一个贡献是，上世纪60年代，他与钱定一牵头组建了食化公司美工组，抽调基层工厂美工，一起对食品、日化产品进行设计创新。由工厂与顾世朋定立了“师徒合同”，赵佐良有了去食化公司美工组，在顾师父身边工作的机会。

翻出这份纸已泛黄的“师徒合同”，你会发现，那个年代的师徒带教相当严谨。比如，作为学徒的赵佐良，合同明文规定，他必须按时完成布置的作业。“培训期满，应该掌握用器画、黑白稿及彩色稿和彩色运用技法，达到能独立设计的水平。”

当年的设计前辈的扎实的绘画功底，令赵佐良至今记忆犹新。“蓓蕾铁罐上的那朵花是顾师父的手绘作品，”他亲眼见证了师父设计蓓蕾的品牌形象。而同样是食化公司美工组的牵头人钱定一，在设计曾经家喻户晓的泰康牡丹什锦饼干听时，也展现了雄厚的手绘实力。实际上，这也是“时势造英雄”。受印刷工艺和成本的限制，上世纪60年代，产品包装上的图案、花卉和产品实物，不用照相机拍照，全靠设计师手绘。作为老一辈的包装设计领军人物，对美术史有深入研究的钱定一画的饼干相当逼真。在某一段时期，几乎上海所有的饼干听都是由他画的。

之后，便是赵佐良在包装设计上大展拳脚的年代。在设计“咏梅香脂”时，因为彼时化妆品设计受到特殊时代的冲击，设计外包装，赵佐良格外谨慎。“当时我们美工也动了不少脑筋，找到了许多体现红色文化的图形元素，比如红旗，浦江日出。当时我也画过大瓶装的护肤霜标签‘永红牌护肤霜’，画了延安宝塔山。”赵佐良回头看自己的作品，认为“咏梅香脂”设计是比较成功的一例，其创意是以毛主席的“咏梅”诗词做品牌名，他以梅花为原型，做了设计构思。“梅花是在冬季开花绽放，香脂也是冬季护肤品，非常贴切，它的花形、香气，给人印象深刻，为大众所喜爱。”“咏梅香脂”包装是铁盒，根据这个特点，赵佐良在设计中充分利用了材料本身之美，在银色马口铁材料上印上一层透明黄色，使之变成金色，再用金色勾勒出红色花形和黑色树枝，整体盒形上白下红，色彩非常强烈，金色勾勒也显得图案更加精致。可以说“咏梅香脂”设计既贴合时代文化和大众审美观念，又体现出设计师独特的美学理念，精准地找到了产品与时代文化的切合点。咏梅香脂一上市就受到大众的欢迎。

师父顾世朋设计的“美加净牙膏”名扬海外，其实，赵佐良打造的“留兰香牙膏”包装也不逊色。据介绍，起初，这两款牙膏由于包装问题出口受阻，正是师徒二人各自出手，改变了状况。与师父设计的美加净红白两色包装不同，边学边设计的赵佐良则以三片绿叶作为留兰香的醒目标志，一举成功。他自谦称，也是拜师学艺取得成绩。“现在我了解到，55年前我设计的留兰香牙膏至今还在出口，近三年每年出口6000万支，据说是英国Tesco发的订单。”

父亲教女儿,年历片可换红房子大餐

用赵佐良的话来说，设计不是解决好看难看，而是在特定的时间、特定的地点，为特定的人而设计，设计是满足人的生理和心理需求。“设计不仅是审美，而是对公众、对社会有益的一件事。”在那个年代，设计师凭着深厚的美术绘画功底，俘获了消费者的眼睛和心。

设计师任美君记得自己父亲任晓志设计鹅牌内衣的缘起。之前，他在金门广告公司工作，后来，在南京路上的南洋袜衫厂一边担任美术设计，一边当营业员。“父亲从小喜欢画画，基本上是自学，还有就是从工作中积累经验。”因为在饭店橱窗里看到任晓志画的大厨端菜的广告，五和织造厂的老板，慧眼识珠，把他挖到了公司中。1948年进入该厂广告部工作后，任晓志负责了几乎所有商标、产品包装和广告的设计。

受父亲任晓志的影响，任美君和三个弟弟妹妹都从事了与艺术设计相关的工作。任美君所在的上海广告公司，每年要为外贸部下属的各个进出口公司设计日历和年历片，发到各个国家大使馆、商赞处，起到国家形象和对外贸易形象的宣传作用。由她设计的“金边娃娃”年历片，娃娃和背景所用的丝绸、花布是当时的出口产品，画面由她布景。1980年，任美君照旧要设计年历片，不过，那一年，她发现，时代发生了巨变，年历片也可以画得比之前雅一点。她从民族舞蹈《丝路花语》中获取灵感，考虑到套色印刷的特点，绘制了多种舞姬、乐姬的形象。据说，这一系列年历片曾经相当紧俏，甚至能在大光明电影院门口换砂锅。还有印刷厂员工回忆，用一套年历片作为交换，能在红房子吃一顿法式大餐。

当然，一个经典的品牌形象，是由多名设计师接力完成的。比如，在任美君绘制年历片人物时，她的同事徐昌酩则负责绘制背景。又比如，大白兔奶糖罐上，大白兔从蘑菇里跳出来的经典形象是由江爱周设计，而糖果罐整体包装的设计者是王纯言。

通过悉心寻找，一批曾经引领彼时审美潮流的设计师都已经被找到，比如光明牌牛奶巧克力的包装设计单秀华、学生牌日记通讯录平面设计师周智诚、光明啤酒瓶贴平面设计陶佰欣、永久牌自行车商标设计者张雪父……不过，还有不少经典设计的缔造者仍然隐匿于历史。

“我非常明白，像我这样经历半个多世纪的设计师现在应该做什么事。”赵佐良坦言，他现在较少承接商业设计项目，更多精力投入到参与社会设计活动中。“把设计的舞台让给年轻人，我坐在台下为他们鼓掌喝彩，”赵佐良表示，他已担任了上海美术学院“百年上海设计史”研究项目的顾问，寻找产品设计的无名英雄，使上海设计史尽量接近历史的真实，并把200多件设计手稿捐给了上海图书馆中国文化名人手稿馆。

“现在，越来越多的人已经意识到设计的力量。设计师从无名到有名，成为名人、英雄，是时代发展的必然。”赵佐良的话语体现出老一辈设计师的风骨：“我们有责任承上启下，做铺路石，不做绊脚石，把上海设计的精神一代代传下去，也是我们这代人的历史担当。”

我们常用的“宋黑楷仿”四大字体，正是发源于这里

澎湃新闻记者程千千

宋体，黑体，楷体，仿宋……这些熟悉的汉字字体，早就悄无声息地渗入了我们的日常生活中。然而，当你翻开书本阅读，或是在电脑键盘上敲下一个个汉字时，可曾想过，这些汉字字体从何而来？是由什么人设计的？

10月14日，在上海市新闸路1209弄60号的印研工坊，上海印刷集团和上海印刷技术研究所举办了揭牌仪式，在仪式上揭开两块牌子，分别是“现代汉字印刷字体发源地”和“上海印刷字体展示馆”。人们最常使用的宋、黑、楷、仿四种字体，正是诞生于此。

揭幕仪式。上海印刷技术研究所供图

这里是现代汉字印刷字体的发源地

作为“现代汉字印刷字体发源地”的上海印刷技术研究所成立于1956年，原址正是在新闸路1209弄60号。2019年上海印刷集团和上海印刷技术研究所在“印研工坊”园区改建结束后，搬回上海市新闸路1209弄60号，在新改建后的“印研工坊”园区里处处可见对印刷文化、字体文化的展示。

在印研主楼的一至二楼，专门留出了近一百平方作为“上海印刷字体展示馆”，其中从前言开始到正式走入“字体馆”前，用非遗传人墙的方式，介绍上海印刷技术研究所乃至中国字体界都有着举足轻重地位的一代、二代、三代23位非遗传承人及他们的主要贡献，是这23位传人带领着上海印刷技术研究所字体室从无到有、辛苦创业；在一楼半的“字体馆”分为“源远流长、繁花硕果、继往开来、经典传承、创新发展”五个部分，让不熟知印刷字体的参观者对印刷字体的发展和书写技艺的传承在参观、互动的同时有所了解；二楼的“非遗馆”更为全面的介绍了上海印刷技术研究所“宋、黑、仿、楷”四大印刷字体的创写背景和应用、源于实践、指导实践的书写技艺标准——《汉字印刷字体设计规范》等珍贵文献、上海印刷技术研究所在字体创写方面取得的荣誉奖项。而为了让更多人了解现代汉字印刷字体的起源和发展，了解汉字印刷字体的设计规范和创写工艺，更好地宣扬与传承汉字文化、字体文化、非遗文化，这一座“上海印刷字体展示馆”，也即将对公众开放。

“上海印刷字体展示馆”的一角。澎湃新闻记者程千千图

上海印刷技术研究所之所以可以成为“现代汉字印刷字体发源地”是因为两个“源头”。一是新中国的印刷字体诞生在上海市静安区新闸路1209弄60号上海印刷技术研究所。在相当长的一段时期，我国汉字字体、字形杂乱，异体、变体混合使用，严重影响印刷质量和阅读效果，更导致我国参加国际书籍装帧博览评比无功而返。1959年，文化部召开会议指导上海率先进行“印刷字体改革”，以印研所为基地，在新闸路1209弄60号内集聚了沪上美术创意有功力、书写正楷有造诣、雕刻字模有经验的三结合人才，成立了有50多人组成的字体研究室。印研所字体研究室的设计人员耗时5年，相继完成了宋、黑、楷、仿四种常用印刷字体的创写设计，总计8万字，为新中国推广简化字和汉字使用的规范化作出了巨大的贡献。由印研所原创的宋、黑、楷、仿四种新字体，分别用于印刷新版横排本《毛泽东选集》、《辞海》、《汉语大字典》以及万千种政、经、科、教图书，期刊杂志，幼少课本，使我国出版物和印刷品面貌焕然一新，使各年龄层次的读者视觉舒适、赏心悦目，取得了良好的社会与经济效果，多次获文化部、新闻出版署和上海市重大奖项。经历近半个世纪的时间考验和实践证明，这几种字体被业界视为字体中的经典。

二是汉字印刷字体的数字化发展也始于上海印刷技术研究所。20世纪80年代，上海印刷技术研究所将宋、黑、楷、仿四大品种的专用字稿作为同英国蒙诺公司合资的投资，首次购进国际先进的激光照排设备。后又将这四种字体的原始字稿，全部复印无偿提供国家“748”工程、“汉字信息处理”重大项目，为我国印刷业实现告别“铅与火”的技术革命做出了贡献。北大方正的王选教授将这些字体与现代数字信息技术相结合，成为发明“汉字信息处理激光照相排字技术”的原创母体，之后普遍进入海内外汉字字库，派生再造出千姿百态、各有特点的后代字体。目前国内普遍应用在计算机系统字库里的宋、黑、楷、仿四副常用字体品种，无论是国标字数的增加还是品种的扩展，它们的笔形、结构、重心、粗细等内外形基本框架及其神韵，都源于上世纪上海印刷技术研究所创写的印刷字体。

“宋黑仿楷”四大字体是怎样创写的

1959年，我国参加莱比锡国际书籍装帧博览会评比无功而返，严重影响图书质量的印刷字体，引起业界的高度关注。当时的文化部出版局总署长胡俞之在护照及印刷字体改革座谈会明确提出要提高图书报刊的印刷质量，首先要改革印刷字体，1961年上海印刷技术研究所借助上海丰富的出版印刷资源，依靠上海书法美术科技人才集中的优势，率先开启了汉字印刷字体传承书写工作。

1962年，宋体二号和黑体二号被列入1963年至1972年国家科学技术发展规划，命名为创新汉文印刷字体中心课题。上海印刷技术研究所以常用的主流字体宋体字为重点，对宋、黑、楷仿4种正文常用字体全面整旧创新。为了书写宋、黑、楷、仿四种新字体，课题组成员广泛查阅了宋元明清各代数百种善本字体，参照了当时常用的铅印字体样本，结合汉字繁简对照表和印刷通用汉字字形表的要求，经过反复的实践探索，制定了汉字印刷字体设计规范，作为评判字体质量的标准，有效地指导了字体设计工作。

字体设计过程。上海印刷技术研究所供图

印刷字体的创新有5道工艺程序。第一步是写铅笔稿，作为字体创新的关键环节，这一步骤要求设计师必须有书法和美术的功底，按照印刷通用汉字字形表和汉字印刷字体设计规范的要求，融入艺术创意，在专用稿纸上精心勾勒出字体轮廓，要求线条清晰，笔画粗细分段合理，形态准确，结构协调，重心平稳，为每个字的质量和整幅字的风格奠定基础；第二步是划线，操作者必须熟悉笔画粗细规范，用直线笔沿铅笔稿上的直线画出光洁一致的黑色线条；第三步是勾线，操作者必须熟悉笔行规范，将铅笔稿中的点、撇、捺、钩调等曲线形笔画勾出清晰轮廓，同时描好横竖笔画的起笔、收笔的笔形装饰；第四步是填墨，在勾画好直线曲线的墨稿上，擦出遗留的铅笔线条，然后填满黑色，要求浓淡均匀前后一致，不出线外；最后一步是描白，用白色国画颜料兑字稿进行精细调整，去除毛刺，圆润笔画，达到边界清晰，光洁挺拔，姿态优美。在即将开放的“上海印刷字体展示馆”内，陈列了大量的字体设计的原稿，很多纸张都已发黄，但观者依然可以透过漫长的岁月，感受到设计师和操作者的精湛技艺与用心。

展出的字体设计原稿。

上海印刷技术研究所相继创写出宋体一二号、黑体一二号、楷体、仿宋体4种6副新字体，这是传统书法艺术、工艺美术和刻字技术综合再造的成果，有鲜明的时代特征。为适应社会需求，4种字体的数量不断扩充，尤其是宋体已达到7万多字，不仅是现行多种宋体字库的母体，更是具有历史价值、记忆价值和社会价值的文化珍宝。

在创写字体的同时，上海印刷技术研究所还根据标准化、规范化的笔形、字形编制出一份《印刷通用汉字字形表》，报经国家文字改革委员会审核通过，作为文改委颁发的我国印刷汉字模板，供出版各种辞书、百科全书等工具书，政治、科技、文艺书、教科书，以及报纸、期刊的标准印刷汉字字形的依据。印研所字体室是最早的把手写体与印刷体统一，独创出新的笔形舍弃老的繁重笔形，如今各大报刊书籍简化字体沿用至今。

责任编辑：梁佳

校对：刘威

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前辈人用过的经典包装设计藏着一代上海设计师的风骨

我们常用的“宋黑楷仿”四大字体，正是发源于这里